Odnosi s javnošću nekad i sad
06.11.2018

Odnosi s javnošću nekad i sad

 

U marketing sam ušla na uobičajen način za početak novog milenijuma u Srbiji – slučajno. Tokom studija anglistike i posle diplomiranja radila sam kao profesor engleskog. Povremeno sam imala prevodilačke „tezge“ i sve češće sam dobijala angažman na donatorskim projektima zahvaljujući dobrom znanju engleskog analitičkom razmišljanju i računarskoj pismenosti (i velikoj upornosti). Radno iskustvo u NVO tada je bilo dragoceno: dinamično i komunikacijski raznovrsno. Pružalo je uvid u demokratske vrednosti i sisteme bliske korporativnom sektoru današnjice – kroz analitiku, planiranje, realizaciju i transparentno izveštavanje za svaku aktivnost i svaki uložen dinar.

Ni sama nisam bila sigurna da nešto želim da promenim. Isuviše mlada da sagledam šta sve postoji, a posebno za šta sam kadra (do tada sam prihvatala svaki posao koji je iole imao veze s mojim obrazovanjem), javila sam se na oglas za posao za start-ap pi-ar agenciju. Nisam znala šta me čeka, ni da li ću se zadržati. Jesam. Zadržala sam se više od 15 godina u ovoj oblasti koja se menja iz dana u dan, rastući i menjajući se zajedno s njom. Nisam se pokajala i idem dalje, do duše ne sama već sa sjajnim timom koji raste. Tokom prethodne decenije i po stekla sam iskustvo i u velikim i u manjim sistemima agencija, radeći u Srbiji, ali i na međunarodnim projektima.

 

UČENJE NE PRESTAJE

Veličanstvena radost otkrivanja rastućih dometa tržišnih komunikacija traje do današnjeg dana. Proces učenja konsultanta za odnose s javnošću na početku novog milenijuma se veoma razlikovao od ovog danas. Za početak, informacije su bile daleko manje dostupne. Stručne knjige su bile retke i vrlo često su izdavane sa zakašnjenjem, što ih je činilo zastarelim. Domaćih autora je bilo malo. Internet arhive nisu postojale ili su bile oskudne. Do inostranih knjiga nije bilo lako doći, a i među njima je trebalo znati odvojiti žito od kukolja. Naviknuta da non-stop čitam na fakultetu, koristila sam sve moguće izvore, pisala beleške, upijala nova znanja i izdvajala ono što smatram najvažnijim, kao podsetnik i inspiraciju „za kasnije“.

Jedan od vlasnika agencije je živeo u Engleskoj i zahvaljujući primerima koje je on sam, ručno izdvajao i slao, praksa je postala mnogo bliža. Radovala sam se, kao dete Deda Mrazu, paketima naizgled nasumičnih tekstova i primera sjajnih kampanja koje je donosio.

Lekcija koju sam tada naučila i koju smatram izuzetno važnom, posebno danas zbog brzine kojom živimo i radimo, jeste da „merim tri puta“. Male greške rađaju veliko nepovrenje (kod klijenata, novinara, saradnika).

Druge dve smernice se odnose na pristup sopstvenom razvoju. Prva je da nema glupih pitanja (već samo odgovora). A druga da nema malih i velikih uloga, već samo malih i velikih glumaca. Kada to shvatite i usvojite, ceo svet je vaš.

Kako je internet postajao sve stabilniji i bogatiji, domaći stručnjaci su imali više medijske pažnje, broj stručnih konferencija je rastao i prozor u taj vrli novi svet struke se širio. „Svet marketinga“ sa svojom misijom doprinosa razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji od tada igra važnu ulogu.

ČEKAJ ME KOD FAKS MAŠINE

Mladom posvećenom prefesionalcu, u agenciji za odnose s javnošću, radni dan je trajao - ceo dan. Započinjali smo ga prethodno veče kada bi u večernjim izdanjima dnevnih novina tražili informacije u vezi s klijentima ili industrijama koje pratimo. Neočekivane vesti su nas ostavljale budnima cele noći jer je bilo važno pripremiti odgovor, reakciju, analizu... i sve plasirati odmah ujutru, nakon klijentovog odobrenja.

Kao i danas, i tada je bilo izuzetno važno da poznajemo klijenta i svaki medij i njegovu publiku. I urednike i novinare smo dobro znali i prijateljstvo se ogledalo u redovnim susretima i dugim razgovorima. Znali smo šta kome treba i pronalazili kreativne uglove za plasman informacija. Osnovni kriterijum nije bio da li se kompanija oglašava, već koliko važne vesti ima. To je bilo vreme kada je demanti bio moguć u praksi, a odgovornost obe strane na izuzetno visokom nivou.

Komunikacija s novinarima se odvijala slanjem informacija preko faks mašine, a nije bila retka pojava da novinar kome ste nešto poslali nikada to ne primi, jer je kolega bio brži. Međuljudski odnosi u redakcijama su mogli da vam itekako podriju kampanju. Zbog toga je ispravna procedura zahtevala da se prvo čujete s novinarom, najavite slanje, tako da on priđe faks mašini i onda materijal, saopštenje, poziv na događaj... pošaljete tako da ga odmah preuzme.

Kako informacije često nisu bile dostupne ni na koji način osim od ljudi, mnogo smo više bili u direktnom kontaktu, u razgovorima telefonom i uživo, upoznajući klijenta i njegove saradnike. Bliskost i posvećenost rađaju poverenje. Ipak, „sporost“ u pribavljaju informacija i pripremi predloga činila nas je mnogo manje efikasnim nego što smo danas.

KAMPANJE NEKAD I SAD

Postojala je bliska saradnja različitih agencija koje su zajedničkim naporima kreirale strategije komunikacije za klijente. Prezentacije od po 150 i više slajdova bile su svakodnevica. Radili smo na njima mesecima, a rezultati su bili impresivni: istraživanja po više različitih metodologija i ukrštanje rezultata, presek trenutnog pozicioniranja s posebnim fokusom na interne i na eksterne faktore i matrice uticaja, analiza konkurencije, interna istraživanja i upitnici,  korporativna strategija, vrednosti, ciljne i interesne grupe, vizualni identitet, verbalni, zvučni... zatim primena istih, unutrašnji i spoljašnji brending elementi, segmentacija i ciljevi, prodaja, oglašavanje - marketing miks i medijski kanali, priprema komunikacionih – akcionih planova, organizacija aktivnosti, pozicioniranje rukovodećih timova, novih proizvoda ili promena ambalaže...

Klijenti su definisali poslovni cilj, ali su manje nego danas znali o tome na koji način mogu da ga postignu - u agencijama smo se svesrdno trudili i da im pomognemo da sagledaju mogućnosti i da ih pravilno usmerimo, a istovremeno ilustrujemo i kreativnost i poslovni fokus. Interdisciplinarna i međuagencijska saradnja je bila na visokom nivou i rezultati su to jasno potvrđivali.

U jeku privatizacija pažnju mi je privukla specifičnost komunikacijskih procesa tokom različitih oblika promene vlasništva. U svojoj drugoj po redu agenciji počela sam da izučavam finansijsko tržište, ingerencije institucija i regulativu. Investicioni bankari, analitičari i brokeri su mi postali učitelji i saradnici. Pravilnik o preuzimanju sam znala napamet jer je zakonska regulativa bila okvir za potencijal komunikacije s različitim ciljnim grupama – od akcionara, medija, sindikata, zaposlenih i drugih učesnika finansijskog tržišta.

Bilo je tu uspešnih i manje uspešnih projekata preuzimanja, privatizacija, dokapitalizacija i svaki je imao dosta sličnosti sa upravljanjem kriznom situacijom. Iz svakog procesa sam izlazila s više iskustva. S klijentima sam realizovala neke od pionirskih koraka izlazaka na berzu i uspostavljanja korporativnog upravljanja u Srbiji.

Od tada se mnogo toga promenilo: tržište kapitala je gotovo zamrlo. Fokus u današnjim aktivnostima nam je na nekim drugim industrijama i sa svakom otkrivamo novo poglavlje, nove specifičnosti, tehnološke promene i njihove posledice na aktuelne ciljne grupe.

Sledeća agencija u kojoj sam radila je bila ogranak austrijskog komunikacijskog holdinga i pozicija direktora me je pripremala za naredne, preduzetničke korake. U toj fazi počeli smo da otkrivamo potencijal digitalne ere i društvenih mreža i ubrzo pokrenuli prvu komercijalnu saradnju s blogerima na našem tržištu. Rad s kolegama iz cele Evrope dodatno mi je proširio vidike i pokazao gde smo u odnosu na druge, kojom brzinom nadoknađujemo zaostatak u budžetima i razvoju u odnosu na prethodnu deceniju.

POGLAVLJE BROJ 4

Moje novo poslovno poglavlje je agencija Chapter 4: od preduzetničkog poduhvata s koleginicom Milenom Avramović-Bjelicom u januaru 2010. stigli smo do prepoznate i višestruko nagrađivane pi-ar agencije koja je ne samo deo istoimene regionalne grupe, već i predstavnik jedne od vodećih svetskih mreža.

Naš posao danas nije samo komunikacija. Bavimo se i poslovnim razvojem, finansijskim planiranjem, razvojem tima, koordinacijom važnih saradnika agencije, upravljanjem projektima na više tržišta, poslovnim savetovanjem klijenata.

U Beogradu je naš tim osmislio značajne regionalne kampanje koje pomeraju granice, a radili smo i uspešne višednevne komunikacijske treninge za rukovodeće timove od Amerike do Grčke. Redovno učimo na konferencijama širom Evrope, takmičimo se rame uz rame s agencijama svih veličina na profesionalnim smotrama i uspevamo da osvojimo prestižne nagrade zahvaljujući upornosti i strasti.

Tržišne komunikacije se menjaju brzinom tehnologije i teško je dati dugoročna predviđanja. Sigurno je jedino da, ukoliko se bavite ovim poslom, svaki dan kada niste nešto novo čuli ili naučili je izgubljen. Informacije su na dohvat ruke – nema izgovora. Zato je i dalje uzbudljivo i veličanstveno raditi baš u ovoj oblasti i otkrivati nova znanja i nove, integrisane prilike.

Verujem da je budućnost svetla ukoliko smo spremni da se menjamo i razvijamo. Mislim da predstavnici ove struke jesu spremni, jer kvalitet usluga i kreativnost danas ne zaostaju u odnosu na Evropu i svet. I zato mogućnosti prevazilaze naše tržište.

Napomena: Tekst je inicijalno napisan na poziv uređivačkog tima Taboo magazin, za specijalnu publikaciju „Svedočanstva o jednom vremenu – o svetu marketinga nekad i sad“ u okviru koje je 88 istaknutih kolega iz struke dalo svoj doprinos.

Autor: Tamara Bekčić